Pazar, bir mal ya da hizmet satın alan ya da satın almak için ikna edilme ihtimali bulunan bütün işletme ve kişilerdir. Bir işletmenin pazarı, fertlerden veya diğer işletmelerden meydana gelir. Bu nedenle, müşteri olarak ifade edilen fert işletmelere mal satabilmek için bunların bütün özelliklerini çok iyi bilmek ve tanımak gerekir. Pazarlama kavramı ve türleri bir işletmenin yol haritasını belirler. Bu sebeplerden dolayı çok iyi tasarlanmalıdır.
Pazar Kavramı ve Türleri Nelerdir?
İktisat kuramına göre pazar fiyatı belirlenen koşullar dizisidir. Pazar bir malın ya da hizmetin talebidir. Ancak pazarlamada pazar şöyle tanımlanır. Pazar belirli bir mala ihtiyacı ve satın almak için parası olan parasını harcamaya istekli olan kişiler ve örgütler topluluğudur.
Bu tanıma göre pazarı oluşturan koşullar şöyle sıralanabilir.
1. Belirli bir mal türünün çeşitlerine ya da birimlerine bir grup tüketici, örgüt, hem tüketici hem de örgüt ihtiyaç ve istek duymalıdır.
2. Grubu oluşturanlar o malı satın alma yeteneğine sahip olmalıdırlar. Satın alma yeteneğiyle birlikte gücünün de olması demektir. Satın alma gücü genellikle paradır. Başka bir mal ya da hizmet de alma gücü olarak kullanılabilir.
3. Grubu oluşturanlar satın alma güçlerini kullanmaya istekli olmalıdır.
4. Grubu oluşturan tüketiciler ya da örgütler malı almaya yetkili olmalıdırlar. Eğer yetki olmazsa pazar oluşmaz.
Bu koşullardan biri eksik olursa pazar oluşmaz. Bir malın pazarı sadece o malı almakta olanlardan değil satın almaları umulanlardan da oluşur. Kısacası pazar belirli özellikleri olan bir grup tüketici ya da örgüttür. Bu pazarı oluşturan tüketicilerin ya da örgütlerin her biri Pazar birimi ya da Pazar üyesi olarak tanımlanır.
Pazar Nasıl Belirlenir?
Her işletme gireceği pazarı belirlemelidir. Bunun için de pazar analizi yapmalıdır. Pazar analizi yaparak, pazarın özellikleri ve büyüklüğü açık biçimde belirlenir. Sonrada pazarın tümüne mi yoksa bir bölümüne mi girileceği kararlaştırılır. Başka bir deyişle hedef pazar seçilir.
Bir pazarın büyüklüğü ihtiyacı ve isteği olan başkalarının ilgi duyacağı kaynaklara (satın alma gücüne) sahip bulunan; bu kaynakları değişim için karşı tarafa vermeye istekli olan tüketicilerin yada örgütlerin sayısına bağlıdır. Pazarlamacı gireceği pazarın büyüklüğünü tahmin etmek kestirmek zorundadır.
Pazarlamacı pazarın özelliklerini de bilmelidir. Tüketici ve örgütleri iyi tanımalı pazarın demografik, ekonomik, psikolojik, sosyolojik ve yasal yapısını incelemelidir. Pazarlamacının başarısı pazarı ne ölçüde bilip bilmediğine ve pazarlama eylemlerini pazarın özelliklerine uygun biçimde yürütüp yürütmediğine bağlıdır.
Pazarlamacı yapacağı pazar analiziyle şu sorulara cevap arar.
- Pazar var mı?
- Mala ihtiyacı olan satın alam isteği olan bir grup tüketici var mı?
- Varsa bu pazarlar nerededir?
- Pazarın özellikleri nelerdir?
Pazarı oluşturan birimlerin söz konusu malı satın almalarını etkileyen ekonomik, psikolojik, sosyolojik ve yasal etkenler nelerdir?
Pazar analizi aşamasında yanıtlanacak sorular şöyle düzenlenebilir.
- Pazarın almak istediği nedir?
- Niçin alacaktır?
- Kim için alacaktır?
- Nasıl alacaktır?
- Ne zaman alacaktır?
- Nereden neden Alacaktır?
Bu soruların cevaplanması pazarı niteliksel olarak tanımlar. Ancak, pazarın niceliksel olarak da tanımlanması gerekmektedir. Bunun için var olan kaynaklara başvurularak tahminler yapılabilir. Tahminlerin başında pazar potansiyeli gelir. Pazar potansiyeli pazarlama eylemlerinin planlanmasında başlangıç noktası olur. Satış tahmini ise işletmenin tüm eylemlerinin( bütçeleme, ham madde ve iş gücü planlaması, işletme büyüklüğünün belirlenmesi, fiziksel dağıtım sisteminin oluşturulması; fiyatlama, mal geliştirme, satış çabaları vb.) örgütlenmesinde temel olur.
Pazar Türleri
Pazar kavramı üç temel sınıfta ayırarak inceleyeceğiz:
1. Tüketici pazarı
Tüketici pazarını kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ya da hizmet alan tüketiciler oluşturur. Toplumda yaşayan herkes bir tüketici olduğuna göre bir ülkenin tüketici sayısı o ülkenin nüfusuna eşittir. Bu nedenle de tüketici pazarını iyi tanıyabilmek için ülkenin nüfus yapısını iyi inceleyip tanımak gerekir. Nüfus çoğaldıkça kişilerin alma güçleri arttıkça tüketici pazarının sayısı açısından büyüklüğü de genellikle artar.
2. Endüstriyel mal pazarı
Endüstriyel mal pazarını ürettiği mal veya hizmetlerin üretiminde kullanmak veya başkasına satmak amacıyla mal satın alan işletmeler oluştururlar. Örnek olarak unu ekmek yapıp başkalarına satmak için satın alan bir işletme endüstriyel mal pazarının müşterisidir. Endüstriyel mal pazarındaki müşteri, işletmelerin tamamı endüstriyel mal pazarını meydana getirir.
3. Uluslararası mal pazarı
Günümüzde artık işletmeler hızla gelişen haberleşme gibi ulaştırma sistemleri sayesinde millî hudutları da aşarak dünya piyasalarıyla da irtibat kurabilmektedir. Üretim kapasitelerini dünyanın başka bölgelerinde bulunan insanların ihtiyaçlarını karşılamak üzere ayarlamaktadırlar.
Nasıl insanlar tek başlarına yaşamak yerine başka insanlarla karşılıklı iş birliği yaparak yaşamanın birtakım avantajlar sağladığını düşünerek; birbirleriyle iş birliği halinde yaşamayı tercih ediyorlarsa: Milletler de başka milletlerle birçok konuda işbirliğine giderek; ekonomik güçlerini birleştirerek daha geniş üretim açısından satış imkânlarına kavuşmanın yollarını aramaya başlamışlar. Bazı uluslararası teşkilatlar (Avrupa Topluluğu, Karadeniz Ekonomik Topluluğu vb.) kurmuşlardır. İşte, bu uluslararası piyasada yer alan firmalar ve kuruluşlar uluslararası mal pazarını oluşturmaktadırlar.
4. Örgütsel Pazarlar
Üreticiler pazarı dört grupta incelenirler.
A. Üreticiler pazarı: Başka malların üretiminde ya da üretim eylemlerinin yönetiminde kullanılarak kar etmek amacıyla mal alan kişilerden ya da işletmelerden oluşur. Bu pazarı oluşturan işletmeler; Tarım, orman, balıkçılık, maden, imalat, inşaat, iletişim, bankacılık vs başka hizmet işletmeleri kapsar.
B. Aracılar pazarı: Kar amacıyla yeniden satmak/kiralamak üzere üretilmiş mal satın alan kişiler ile toptancı/perakendeci aracılardan oluşur. Üreticiler gibi aracılarda, yeniden başkalarına satmak üzere eylemlerini yürütmek adına mal alırlar. Ancak, asıl önemli olan hiçbir işlem geçirmeden yeniden satmak için, malların alınmasıdır.
C. Kurumlar pazarı: İşletmelerin dışında kalan, kar amacı gütmeyen örgütlerden oluşurlar. Mesela; dernek, sendika, siyasal parti vs. Bu kurumlar çeşitli toplumsal eylemlerini yürütmek için mallar satın alırlar.
D. Devlet pazarı: Devletin satın aldığı mallar veya hizmetler çok çeşitlidir. Devlet, bir satın alan olarak tek vücut bir örgüt değildir. Devletin yüzlerce merkezi ve yerel türlü örgütleri, kurumları ve daireleri, mal ve hizmet alırlar. Bu pazar çok büyük ve dağınıktır. Sıkı siyasal düzenlemelere göre mallar satın alınır.
0 Yorumlar